albi crm

 

Немного теории…

Делимся опытом создания партнерских мотивационных программ. Рассказываем, как это работает: создание эффективной механики, привлечение партнеров в программу мотивации, разработка схемы премирования и оптимизация призового фонда, юридические и налоговые аспекты передачи призов партнерам, организация мероприятий для партнеров. С 2000 года мы реализовали более 30 успешных проектов для наших заказчиков на рынках IT, бытовая техника, фарма, страхование, строительство.

Если вы решили самостоятельно вести мотивационную программу, мы поможем разработать план проекта и настроить алгоритмы взаимодействия с партнерами. Мы готовы провести аудит вашей текущей мотивационной программы и указать на сильные и слабые стороны.

Первая консультация будет бесплатной. Напишите нам, и мы вам перезвоним.

 

Мотивационная программа для партнеров. С чего начать?

Постановка задач и планирование.

 

Начать стоит с постановки задач. Это кажется очевидным, но всегда дается с трудом. Цель мотивационной программы ясна - увеличить партнерские продажи. Успех на этом этапе вам обеспечит реалистичная оценка существующей ситуации, и способность сформулировать внятный список задач, которые будут решаться на пути к вашей амбициозной цели.

 

Обозначим два пути, следуя которыми, мы неминуемо должны достичь позитивных сдвигов в продажах.

  • Расширение числа партнеров.
    Если рынок велик, а вы на нем представлены пока не очень, качественная мотивация поможет привлечь новых партнеров. Это может быть, как региональная экспансия, так вступление на доселе неохваченные вашим вниманием рынки. Выход новых продуктов или расширение ассортимента, может оказаться хорошим поводом для знакомства с новыми партнерами. А обещанные бонусы могут выступить как приятный welcome для начала партнерства.
  • Повышение лояльности постоянных партнеров.
    Актуально, если конкуренты поджимают и есть опасения, что ваша доля будет сужаться. Здесь имеет смысл реалистично оценить ваши позиции на старте. Лояльность вещь сложно измеримая, а вот оценить долю вашего бренда в продуктовом портфеле партнера, чаще всего, возможно. Именно ее, мы можем подрастить с помощью мотивационной программы.

 

 

Эти задачи могут хорошо сочетаться в рамках одной мотивационной программы. Но для решения каждой из них есть свои средства и механики.
Вам будет удобно работать, если с самого начала решение этих задач будет разбито на этапы, с промежуточными KPI.
Пример в таблице.

 

KPI type Main KPI Apr May June July Aug Sep Oct Nov Dec
Число зарегистрированных в программе партнеров 700 150 50 50 150 50 50 150 50 0
Активно участвуют, регистрируют продажи 60% 90 30 30 90 30 30 90 30 0
Проходят обучение 30% 45 15 15 45 15 15 45 15 0

 

Важно определить разумные промежутки времени для решения каждой задачи в отдельности. Четкие формулировки уберегут вас от растраты бюджета, неверного выбора подрядчика и других разочарований. Помните, что успешность всей мотивационной программы, будет оцениваться по степени достижения заявленной на старте цели.

Дисклеймер. Качественная программа мотивирует талантливого продавца продвигать ваш продукт или бренд, вместо другого такого же прекрасного. Ни одна мотивационная программа не сделает из плохого продавца хорошего, и не превратит ленивого торгового представителя в гения продаж. Выбирайте партнеров, которых вы намерены мотивировать, с особой тщательностью. Успех ждет вас там, где удаётся мотивировать лучших продавцов сделать акцент на ваши продукты.

Целевая аудитория. Компании, сотрудники, руководители.

 

Здесь важно учесть, что лояльность - есть свойство живого человека, а не организации. Поэтому, адресовать наши мотивационные усилия мы будем персоналиям, а не компаниям. Даже если с формальной и юридической точки зрения это будет выглядеть как-то иначе.

Критически важно нацелить свои активности на лицо или лица принимающее решение о том, будет ли ваш продукт или бренд в приоритете у компании партнера. Здесь можно выделить две основные группы:
менеджеры
(руководители, закупщики, продавцы)
и специалисты (проектировщик, монтажник, it-ишник),
потому что они имеют весьма различные мотивы и задачи в своей повседневной работе.
Бывает и так, что в принятии решения будет участвовать несколько сотрудников. Задача мотивации в этом случае усложняется, но не становится нерешаемой.

Пример. Закупка ПО для отдела логистики. Менеджер, будь он закупщик или руководитель видит своей целью решить задачу быстро и в рамках бюджета. Специалист мечтает о качественном продукте последнего поколения, работать с которым ему будет интересно и удобно, а также, о хорошей послепродажной поддержке. Имеет смысл учесть эту разницу приступая к разработке механики мотивации и в подготовке контента ваших коммуникаций.

 

 

Стоит хорошо подумать, что может быть для этой вашей целевой аудитории интересно и значимо. На личный опыт не всегда можно опираться. Помимо популярных подарочных карт, можно предложить в качестве призов что-то, отвечающее интересам именно вашей аудитории. Если вы работаете в маркетинге и не часто общаетесь с партнерами напрямую, хороший совет можно получить от коллег из отдела продаж и менеджеров, которые работают с партнерами. Почему дарить деньги и денежные карты - не лучший вариант, позже расскажем отдельно.

 

Что важно знать о вашей целевой аудитории:

Обозначим два пути, следуя которыми, мы неминуемо должны достичь позитивных сдвигов в продажах.

  • Сфера её профессиональных интересов – пожалуй, главное. Интересы строителей отличны от пристрастий фармацевтов, а айтишники ценят не тоже самое, что архитекторы. Погрузиться в тему могут помочь соцсети, форумы, отраслевые мероприятия. Профессиональные сообщества нынче в тренде, они растут и развиваются. Простое присутствие в них даст вам массу полезной информации. Вписаться в профильную группу в качестве эксперта – высший пилотаж. А заработать хорошую репутацию, найти общий язык с аудиторией и стать одним из лидеров мнений - задача сложная, но реально достижимая.
  • Обязательно разузнайте, как часто меняются люди на позиции, которая попала в сферу ваших интересов. Продавец в рознице или монтажник пластиковых окон может сменить работу через 3-6 месяцев. Квалифицированный it-ишник или начальник отдела закупок, вероятно, задержится в компании на годы. Это понимание даст вам возможность планировать сроки ваших мотивационных мероприятий.
  • Полезно знать, хотя бы примерно, внутреннюю структуру компании партнера. Если у нашего мотивируемого ЛПР есть руководитель, стоит подумать заранее, как он встретит нашу инициативу - поощрять сотрудника. Очень может быть, что энтузиазма и поддержки в его лице вы не найдете. Ситуация, когда специалист, которому мы предлагаем поощрение, имеет подчиненных ничем не проще. Возможно, что выполнять наши мотивационные задачи придется именно им. Нет ничего невозможного, но строить мотивационную механику придется с учетом этих факторов.

 

  • Интересные данные можно почерпнуть из обычной яндекс метрики. Поизучайте тех, кто наиболее активно посещает ваш корпоративный сайт. Полезнее всего будет информация о том, с каких устройств делается наибольшее число заходов. Кстати, наш опыт показывает, что вопреки общим трендам, b2b пользователи часто предпочитают десктопы. Время заходов скорее дневное - рабочее. Видимо, активность в рамках мотивационной программы они рассматривают, в большой степени, как часть работы. Гораздо менее значимы для реализации наших задач характеристики полово-возрастные. Не имеет принципиального значения и уровень образования аудитории. На выбор механики и средств коммуникации они существенно не повлияют.

 

Механика мотивации. Логика и креатив.

 

Разрабатываем механику мотивационной программы. Хорошая механика - это механика простая и понятная. Оставим яркие идеи геймификации и замысловатые кэшбеки рынку B2С. Будем помнить, что мы выбрали для мотивации самых энергично работающих партнеров. И наша задача, не в том, чтобы впечатлить их своих креативом, а в том, чтобы сделать их работу с нашим продуктом более комфортной и приятной.

Механика в целом может работать двух форматах:

  • Раздача бонусов за совершенные продажи или заключенные договора. Выбор и заказ призов за бонусы через внутренний электронный магазин;
  • Соревнование.
    Призы получают победители, число которых вы определили заранее;

Форматы эти можно использовать одновременно и последовательно, дополнять разными условиями. Можно, например, установить планы продаж или разделить соревнующихся на группы. Можно для забавности добавлять баллы в день рождения участника, а можно поощрять баллами за участие в обучении. В общем, в этом месте можно себя не ограничивать. Об эффективности каждой из механик расскажем отдельно. Также, отдельного обсуждения заслуживает тема расчета бюджета мотивационной акции.

Стоит хорошо подумать, что может быть для этой вашей целевой аудитории интересно и значимо. На личный опыт не всегда можно опираться. Помимо популярных подарочных карт, можно предложить в качестве призов что-то, отвечающее интересам именно вашей аудитории. Если вы работаете в маркетинге и не часто общаетесь с партнерами напрямую, хороший совет можно получить от коллег из отдела продаж и менеджеров, которые работают с партнерами. Почему дарить деньги и денежные карты - не лучший вариант, позже расскажем отдельно.

 

Планирование. Сроки.

 

Мотивационная программа - история долгоиграющая. Если вы планируете привлечь к участию более 100 человек, а затем завоевать их лояльность, вам потребуется определенное время.

Мы предлагаем распределить усилия и ставить цели поэтапно.

В зависимости от масштабов проекта и специфики рынка, продолжительность этапов может меняться.

  • Старт программы.
    Может занять от 30 дней до 6 месяцев. Разработка механики и описание целевой аудитории, создание сайта или приложения. Тестирование силами небольшой группы. Объявления программы для участников.
  • Активное привлечение партнеров к участию. Задачи:
    охватить максимум целевой аудитории информацией о вашей инициативе, продемонстрировать им, что ваши обещания реальны, объяснить условия и правила. Опять же, в зависимости от масштабов проекта можно заложить от месяца до трех.
  • Собственно, мотивационная активность.
    Расширение проекта, привлечение новых участников. Меньше года нецелесообразно, более 3 лет эксплуатировать без существенных изменений не получиться. Как хороший ресторан или клуб, вы должны не только оправдать ожидания аудитории, но и периодически удивлять их новинками в меню.
  • Ребрендинг, перезапуск или какое угодно решительное обновление программы, способное возродить угасающий интерес аудитории. Да и инструментарий сейчас приходиться часто обновлять: освежить дизайн и оптимизировать сайт в течение года - a must. Задействовать новые средства привлечения участников, также необходимо и важно. Задумываться об изменениях стоит через год - полтора, срок реализации будет зависеть от масштабов, естественно.

#Конспективно.

  1. Формулируем задачу.
  2. Определяем целевую аудиторию.
  3. Устанавливаем сроки проведения программы.
  4. Разрабатываем механику. Намечаем этапы реализации.
  5. Рассчитываем бюджет.
  6. Стартуем!
  7. Анализируем. Развиваемся. Меняемся.

Удачи!

 

 

 

 

 

 

Напишите нам

Это поле должно содержать телефон в формате +7 (999) 999-99-99
Это поле должно содержать E-Mail в формате example@site.com